Marketing internetowy

Kreowanie świadomości marki pośród konsumentów, a także budowanie wolumenu sprzedaży wymaga w ogólnym założeniu dwóch odrębnych koncepcji strategicznych – wizerunkowej i sprzedażowej. Powinny one jednak cechować się znaczną synergią. Oznacza to, że stawiane przed nimi cele są odrębne, wykorzystywane są inne narzędzia promocji, jednak muszą cechować je spójność na poziomie komunikacji, aspektów wizualnych czy wartości konsumenckich. 

W niektórych przypadkach obie koncepcje stykają się na poziomie realizacji poszczególnych działań. Takim przykładem może być pozycjonowanie strony www, które realizuje wspólne cele dla kampanii wizerunkowej i sprzedażowej, zwiększając widoczność marki w internecie, dzięki czemu dociera do niej coraz więcej potencjalnych klientów, a w konsekwencji rośnie wolumen sprzedaży. 

Produkt w praktycznym użyciu

Jednym z najbardziej popularnych i efektywnych narzędzi komunikacji jest prezentacja produktu w użyciu. Z reguły przykładem takich treści są case study – mają one za zadanie przekonanie odbiorcy do marki i jej oferty, stanowią swego rodzaju społeczny dowód słuszności wyboru.

Publikacja treści w postaci tekstu i materiałów graficznych przyniesie szereg korzyści dla prowadzonej działalności. Przede wszystkim będą one służyć jako inspiracja, budowanie wyobrażenia o możliwościach produktu, kreowanie jego wiarygodności i jakości. Dla wielu odbiorców będzie to sekcja pozwalająca określić własne potrzeby i cele, do których następnie będzie się dążyć. To także doskonały sposób zapewnienia contentu dla kanałów social media, odpowiadającym oczekiwaniom. Atrakcyjne wizualnie, ciekawe i inspirujące treści są chętnie klikane przez użytkowników. Wywołują u nich większe zaangażowanie niż zwykła prezentacja produktu. 

Dzięki takim działaniom unika się utraty potencjalnego klienta, który własnoręcznie poszukując produktów mógłby zostać rozproszony przez jakikolwiek czynnik zewnętrzny, a  w konsekwencji porzucić ścieżkę zakupową.

Ponadto uzupełnianie treści na stronie marki, ma niebagatelne znaczenie dla działań pozycjonerskich, a zatem zwiększania widoczności dla potencjalnych klientów. Wykorzystanie odpowiednio dobranych słów kluczowych pozwoli doprowadzić do sytuacji, w której strona www zacznie wyświetlać się w topowych wynikach, które cieszą się największym ruchem użytkowników (3 najwyższe pozycje w rankingu statystycznie przejmują 70% ruchu na zapytania związane z branżą, w której funkcjonuje marka). 

Punkty styczności marki z odbiorcą

Biorąc na wzgląd powyższe założenia ważnym jest by nakreślić spektrum kanałów i narzędzi komunikacji, którymi posługiwać się będzie marka. Dodatkowo w wielu przypadkach poszczególne elementy będą zazębiać się między grupami docelowymi.

Pamiętając, że podstawą istnienia marki są jej odbiorcy można mieć do czynienia z sytuacją, że ich obecność będzie budować popularność serwisu www, pozwalając jednocześnie na rozwijanie i aktywizowanie społeczności. Z drugiej strony to zawartość serwisu będzie decydowała o tym, czy klienci przy nim zostaną. Zatem strona powinna oferować treści dla użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej, takie jak inspiracje, treści poradnikowe, dedykowana oferta handlowa itd.

Marketing budowany wokół marki powinien skupiać się na kilku etapach jednocześnie: wzbudzenie zainteresowania, zapoznanie z marką, prezentacja oferty, transakcja, przypomnienia o istnieniu marki, podtrzymanie relacji.

W szczególności pierwsze segmenty wymagają możliwie jak najszerszego działania, tak aby pokryć promocją jak największą ilość kanałów komunikacji, a tym samym zmaksymalizować drogi dotarcia do odbiorcy. Przypomnienia i podtrzymanie relacji może się opierać na węższych działaniach obejmujących chociażby remarketing, e-mailing, content marketing czy social media.

Ścieżki zakupowe konsumentów

Ścieżka zakupowa (Customer Journey), to model behawioralny obejmujący mapę punktów styczności klienta z marką oraz podejmowanych z nią interakcji. Należy traktować je na pewnym poziomie ogólności, gdyż zbyt duże rozdrobnienie stanowić będzie utrudnienie w realizacji kampanii promocyjnych – szczególnie w przypadku marki funkcjonującej na rynku od relatywnie niedawna. Wyróżnić należy główne kategorie / etapy ścieżek, do których należą: pierwszy kontakt z marką (czyli w jaki sposób użytkownik dowie się o marce), odświeżanie marki w świadomości klienta, dokonanie zakupu produktu, zachęcenie do powrotu.

Dzięki analizie pozyskiwanych wraz z upływem czasu danych, można określić etapy, przez które przechodzą konsumenci, jakie bodźce oddziałują na nich szczególnie mocno, dzięki czemu w konsekwencji jakość i płynność podróży klienta ulega poprawie. Nakreślenie ścieżek zakupowych pozwala także określenie tzw. Key Points. Są to momenty zwrotne, w których krystalizuje się np.: potrzeba zakupowa, wstępne decyzje, co do wyboru produktu/marki czy finalne decyzje zakupowe. Ich znajomość z kolei pozwala optymalizować komunikację i jeszcze skuteczniej pobudzać użytkowników do działania. Rozważając temat konsumentów i ścieżek zakupowych warto skupić się na kilku aspektach: świadomość potrzeby, poszukiwanie informacji, wybór oferty, proces realizacji, zachowanie po dokonaniu zakupu.

Autor: Jacek Szczerba

www.tworzywa.pl